Influencer marketing 2020: hasta aquí hemos llegado

Influencer marketing 2020: hasta aquí hemos llegado

¿Por qué debemos dejar de perseguir métricas de vanidad y tácticas no comprobadas, y volver a los fundamentos del marketing y la publicidad?

La mayor parte de la última década ha estado marcada por la adopción obsesiva e imprudente de los influencers de las redes sociales como táctica de marketing. Es hora de que los profesionales de marketing se despidan de muchos de los llamados “influencers” y se reenfoquen en lo que importa.

¿Un marketing más "transparente"?

Irónicamente, lo que nos llevó a este desastre fue una búsqueda de marketing más “transparente”. El marketing de influencers se basó en la premisa errónea de que la confianza en los medios tradicionales y digitales estaba muriendo y que los influencers eran voces “auténticas” en las que los clientes podían confiar. Los marketers argumentaron que un respaldo en línea de un influencer tenía el mismo peso que una recomendación de un amigo de confianza. Debido a que el 92 % de los consumidores recurren a personas que conocen para obtener referencias, se asumió que esto se aplicaba a los influyentes online, y así se podría influir, de forma decisiva, en el ZMOT (Zero Moment of Truth o Momento Cero de la Verdad).

Y, milagrosamente, los especialistas en marketing compraron de inmediato este argumento de venta poco sólido pero muy “fashion”. Surgió una industria completamente nueva, que vio a las marcas gastar miles de millones de euros en una práctica cuestionable y no probada. Sumas alucinantes se depositaron directamente en los bolsillos de no profesionales que tenían fuertes seguidores. Se estima que para 2022, las marcas en los Estados Unidos gastarán hasta 15 mil millones de dólares en marketing de influencers.

La inversión en marketing de influencers se ha vuelto desproporcionada. Por ejemplo, el gigante de belleza Estée Lauder ya ha comprometido un asombroso 75 por ciento de su presupuesto publicitario para el marketing de influencers. Una encuesta reciente de profesionales de marketing de la firma de consultoría de consumidores Talkwalker encontró que el 69 % de los encuestados identificaron el marketing de influencia como una prioridad estratégica importante o muy importante. Sin embargo, lo que hace que esta asignación y priorización del presupuesto sea aún más confusa es que el 84 % de los profesionales de marketing sienten que demostrar el ROI del marketing de influencers es un desafío que aún no se puede probar de forma fehaciente y con datos reales. Gastar tanto tiempo y dinero en una táctica no probada es imprudente… y negligente.

La incapacidad para demostrar el ROI del marketing de influencers debería ser motivo suficiente para convencer a cualquier vendedor medio decente para que le dé prioridad. Si eso no basta, aquí hay dos razones adicionales por las que el marketing de influencers debe ser observado al microscopio en 2020:

Los influyentes saben que cuanto mayor sea su audiencia, mayores serán los honorarios.

Esto ha llevado a personas influyentes a inflar artificialmente sus números comprando seguidores falsos. Andrew Hogue es investigador y desarrollador en IG Audit, una herramienta que estima la cantidad de seguidores falsos que tiene una cuenta de Instagram. En una entrevista reciente con la BBC, admitió que su equipo descubrió que "del 60 al 80 por ciento de los influencers inflan artificialmente sus métricas de alguna manera, ya sea comprando seguidores falsos, me gusta falsos, comentarios o incluso visualizaciones de historias“. Además, se estima que solo Instagram tiene más de 95 millones de cuentas de bot, lo que facilita a los influencers acceder a un público más amplio.

Pero dado que los seguidores falsos y los robots no compran productos, es un mal negocio para las marcas. Un informe de 2019 de Cheq, la compañía de seguridad cibernética centrada en los medios digitales, descubrió que esta actividad fraudulenta le habrá costado a las marcas 13 mil millones de dólares el año pasado. Es extremadamente difícil para las marcas saber si una persona influyente está comprando seguidores, entonces, ¿por qué arriesgarse?

El contenido de influencia no es más auténtico

Seamos honestos, el contenido “influyente” es solo otra forma de publicidad (aunque sin supervisión). Sin embargo, a los consumidores les resulta difícil identificar cuándo los influencers publicitan. De hecho, una encuesta de Prizeology encontró que casi la mitad de los encuestados no sabían qué lenguaje usan los influyentes para comunicar a su público que están cobrando por emitir mensaje en particular. Es decir, el público / seguidor del influyente no es consciente de cuándo el influyente en cuestión está compartiendo una información “motu proprio” y cuándo está siendo pagado por ello.

En lugar de ofrecer una experiencia más auténtica, el marketing de influencers ha desdibujado las líneas de manera preocupante. Toda la transparencia se ha perdido. Por ejemplo, la influyente de la moda Marissa Casey Fuchs, también conocida como @fashionambitionist, se hizo famosa el año pasado por su comportamiento online poco honesto. Para sus más de 175,000 seguidores de Instagram, relató una lujosa “búsqueda del tesoro “que la llevó de la ciudad de Nueva York a Montauk, de Miami a París y culminó con una propuesta de boda. El único problema era se demostró que lo que se había hecho aparecer como espontáneo había sido planificado previamente y presentado a las marcas de antemano para que ella pudiera sacar provecho de su viaje “de amor” y de los seguidores de la pareja.

Se compartió una presentación con descripciones detalladas del itinerario con las marcas, ofreciéndoles "la oportunidad de alinearse con esta ocasión trascendental y las hermosas ciudades que visitará en el camino". La “búsqueda del tesoro” incluyó elementos de Flywheel, LoveShackFancy y Glamsquad, que fueron etiquetados en publicaciones. La marca de joyería Jade Trau también se presentó y ofreció un descuento sustancial en dos artículos. Este tipo de contenido influyente no es auténtico, es fraudulento. Y las empresas no tienen nada que ganar, pero sí mucha credibilidad que perder invirtiendo en este tipo de tácticas.

Conclusión

Tenemos que dejar de perseguir métricas de vanidad y tácticas no probadas, y volver a los fundamentos del marketing y la publicidad. Los custodios de la marca deben centrarse en desarrollar un trabajo que sea realmente creativo y basado en información valiosa del consumidor, en lugar de subcontratar a aficionados poco confiables. Si nuestro trabajo es lo suficientemente bueno, no necesitaremos un influencer para mostrarlo como auténtico.