Por qué la identidad offline será clave en un futuro sin cookies

Por qué la identidad offline será clave en un futuro sin cookies

En este momento, todos los profesionales de marketing y publicidad saben que Google está eliminando gradualmente el soporte para cookies de terceros dentro de su navegador Chrome, uniéndose a movimientos anteriores de Mozilla Firefox y Apple Safari. El resultado será el final de la orientación y medición actual basada en cookies en todo el ecosistema digital, y la forma en que muchos especialistas en marketing miden el rendimiento hoy en día.
Sin embargo, el desafío de rastrear, medir y orientar a través de sitios, pantallas y canales no desaparece. Sigue siendo necesario medir y optimizar el rendimiento de la personalización y el marketing omnicanal. Con cientos de millones de euros ya invertidos en la entrega de una solución personalizada de extremo a extremo, se debe llenar el vacío. Los vendedores deben continuar teniendo acceso a la medición a nivel de usuario, como lo hacen con las cookies.
De hecho, sin un método de medición holística entre canales, los especialistas en marketing pueden saber cuán efectivos son sus esfuerzos, pero no por qué son efectivos o cómo mejorarlos.
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Imagen © Jeff Watson

El valor de la identidad offline

Algunos expertos en marketing dicen que el modelo de marketing mix (MMM), una táctica que ha existido durante años, será la herramienta de medición de facto en un mundo sin cookies. Otros dicen que la atribución y / o experimentación de un solo canal sostendrá a los vendedores. Pero, usadas solas, estas son tácticas aisladas que no producirán resultados óptimos centrados en el consumidor.
Los especialistas en marketing que adopten solo una u otra de estas metodologías darán un paso atrás para cumplir con las expectativas comerciales para maximizar el ROI o el crecimiento y las demandas de los consumidores de experiencias relevantes, sin fricciones y seguras para la privacidad. Ningún enfoque por sí solo satisface todas las necesidades o resuelve todos los desafíos que enfrentan los especialistas en marketing ahora y en el futuro.
¿Por qué? La medición de MMM, que analiza el impacto a largo plazo de la combinación de marketing, no permite que los especialistas en marketing tomen las decisiones de optimización a corto plazo necesarias para una personalización efectiva debido a su retraso en la presentación de informes y la diversidad de su medición. Tampoco captura la superposición entre los mensajes y los editores, la frecuencia y el alcance que permiten a los vendedores aumentar la eficacia de sus esfuerzos de marketing a nivel de canal. Mientras tanto, la atribución de un solo canal es, por definición, limitada y demasiado engorrosa para desplegarse en una multitud de canales, lo que resulta en una precisión de medición limitada y menos jardines amurallados en la mezcla.
Esta es la razón por la cual los especialistas en marketing necesitan una alternativa que continúe brindándoles datos reales de planificación y gestión de campañas, con mediciones a nivel de persona basadas en el customer journey. Necesitan una solución que proporcione datos de consumo multicanal y respetuosos con la privacidad que puedan usar en un mundo sin cookies. Y si bien puede parecer irónico, la forma más duradera y efectiva de hacerlo es a través de la identidad offline, que brinda la capacidad de vincular la actividad online con identificadores offline conocidos, como una dirección, número de teléfono o dirección de correo electrónico. Es un verdadero cambio de juego.

Métricas centradas en la identidad

Un enfoque de medición centrado en la identidad no se basa en ningún identificador o perfil. Aprovecha las asociaciones estratégicas en toda la cadena de suministro de marketing para convertir los datos de múltiples plataformas en hábitos de consumo con datos de identidad offline. Como resultado, los especialistas en marketing pueden combinar exposiciones de televisión, un clic de afiliado, un anuncio social pagado y una conversión de sitio web en un solo customer journey completo y aplicar atributos de los consumidores para cuantificar el impacto incremental de cada uno de esos compromisos
Ofrece a los especialistas en marketing una visión de todo el recorrido del cliente y una visión persistente de la identidad que va más allá de dónde vive el consumidor o cuál es el número de teléfono del cliente al incluir datos demográficos, intereses, actitudes y comportamientos.

El futuro es hoy

Esto no es un sueño imposible. Estas capacidades están disponibles hoy y tienen la ventaja de continuar brindando a las marcas un mapa que pueden usar al navegar en un mundo sin cookies. Cuando esto sucede, cuando los especialistas en marketing tienen acceso a la medición a nivel de usuario, los consumidores experimentan un compromiso significativo por parte de la marca, y todos ganan.

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