El retorno de la emoción

El nuevo ROI post-COVID19

Los días con un retorno de la inversión que se podía calcular fácilmente tardarán en regresar… si es que alguna vez vuelven. Aquella sencilla fórmula ha sido reemplazada por las nuevas matemáticas que van a regir la era post-COVID, que será intensamente más digital de lo que hasta ahora hemos visto. Si bien la tentación podría ser seguir contando clics, alcance, me gusta y retweets (o alguna combinación) y llamarlo “evaluación del éxito”, los consumidores se han vuelto demasiado inteligentes para que las medidas puramente cuantitativas importen mucho.

En una era en que la sociedad le pedirá más que nunca a las marcas, estas van a necesitar consumidores que no sean meros compradores, sino seguidores emocionalmente conectados con los valores de la marca. Es decir, se hará imprescindible medir el retorno de la emoción.

Según la Harvard Business Review, los consumidores se vuelven más valiosos para una marca a medida que se conectan más emocionalmente. “Los clientes conectados emocionalmente compran más productos y servicios de “su” marca, visitan con más frecuencia sus canales online, exhiben menos sensibilidad al precio, prestan más atención a sus comunicaciones, siguen sus consejos y la recomiendan más", concluye el estudio de la revista.

Creando conexiones emocionales

La clave para crear estas conexiones emocionales, según HBR, es aprovechar uno de los muchos motivadores emocionales. Aunque los investigadores inicialmente descubrieron más de 300 factores que impulsan el comportamiento, pudieron elegir los 10 deseos motivadores más importantes que se van a desencadenar con fuerza en el mundo después del COVID19:

• Destacar entre la multitud

• Tener confianza en el futuro

• Disfrutar de una sensación de bienestar

• Sentir sensación de libertad

• Sentir emociones

• Tener sentido de pertenencia

• Proteger el medio ambiente

• Ser de una vez la persona que queremos ser

• Sentir seguridad

• Triunfar en la vida, lo que incluye vivir de manera significativa y realizada.

Algunos ejemplos de creación de conexiones emocionales

Destacar entre la multitud: Billie Eilish, quien tuvo su primer éxito a los 13 años, es conocida entre sus fans de la Generación Z no solo por su música, sino también por su vestuario extravagante. Eilish ha descrito su sentido de la moda como “más allá de la locura”. La reciente ganadora del Grammy se asoció con Freak City para crear productos inspirados en el graffiti. Además aprovechó los deseos de sus fans de destacarse entre la multitud con "Billy Eilish Experience", una ventana emergente de entretenimiento en vivo con Spotify que presentaba artículos de edición limitada en asociación con NTWRK.

Ser de una vez la persona que queremos ser: Pinterest, ya conocido por ayudar a las personas a ser lo que quieren ser, el año pasado dio vida a este atributo en el festival Cannes Lions con experiencias basadas en la personalización y la autoexpresión. Sus instalaciones incluyeron salas de conferencias junto al mar, salones y “tierra de los sueños”, un espacio en la playa donde se colgaban hamacas debajo de serpentinas impresas con sueños de la vida real que se hicieron realidad con la ayuda de Pinterest.

Sensación de bienestar: el bienestar va más allá de la condición física, y Miravel Resorts adopta plenamente esta mentalidad con su nuevo resort en Austin, Texas, que está diseñado para aquellos que buscan lograr una sensación de bienestar físico y mental. Los huéspedes de la propiedad con todo incluido pueden elegir entre una variedad de clases que incluyen senderismo, yoga, clases de cocina, meditación con caballos, cardio tambores o experimentar un masaje en la piscina flotante.

Sentir emociones: durante los últimos dos años, Google ha tratado a los asistentes del CES a atracciones y toboganes similares a parques de atracciones, todo con la ayuda del Asistente de Google. El paseo incluyó túneles con luces, música y efectos visuales y terminó en una panadería, donde los participantes disfrutaron de macarons frescos.

El marketing emocional permite a las marcas ofrecer un momento tangible e inmersivo que inicia un diálogo bidireccional y, en el mejor de los casos, crea una relación significativa a largo plazo. Experimentar la marca aprovecha las emociones y motivadores de los consumidores y crea un vínculo con ellos que no es posible de la misma manera con ningún otro medio. En resumen, proporciona el mayor retorno de la emoción… la métrica principal que llega para quedarse tras la incertidumbre creada por el COVID19 en los mercados.

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